教你用专业的眼光看剧酷云EYE Grow内容大数据详解——节目留存

10月 22, 2022 新万博app

原标题:教你用专业的眼光看剧酷云EYE Grow内容大数据详解——节目留存

如何评定一个电视节目的优劣?收视(直播关注度)自然是第一准绳。1(直播关注度1%),长久以来被视为“良好”与“优秀”的界限,破1成为众多电视剧、综艺的努力目标。

但直播关注度也并非唯一的衡量标准,有很多衡量指标一样至关重要,甚至能够从更深的层次反映一个节目的质量和受欢迎程度,如市占率、到达率、忠诚度等等。今天我们要着重介绍的,是酷云EYE Grow提供的关键参考数据之一:节目留存。

节目留存指一档节目上一期的观众,有多少继续收看了下一期的节目。数值以百分比的形式进行描述,也称为留存率。

影响节目留存的因素有很多,比如节目品质,好节目才有让用户“上瘾”的潜质;比如节目周期,每天都播出的节目,往往比每周才播一次的节目更容易留存(顶级综艺会有例外);再比如内容本身的连贯性,剧情衔接紧凑的电视剧一般情况下比内容没有关联的综艺拥有更高留存;再比如播出时间,黄金档用户需要付出的额外成本更少,因而也拥有平均更高的节目留存。

酷云EYE Grow还提供了另一个数据维度:忠诚度,与节目留存的概念看似一致。

其实忠诚度可以认为是观众在单期节目中的留存,直观反映的是这一期节目的内容吸引力。

在忠诚度、节目留存这样的数据角度里,同比是没有意义的,一般条件下都是看环比。

简单举一例, 2017年8-9月,87版《红楼梦》和小戏骨版《红楼梦》均在电视上播出,前者是经久不衰的国民记忆,后者是耳目一新的新锐力量。当时87版《红楼梦》的播出平台是CCTV-11,小戏骨版《红楼梦》则在湖南卫视播出,均为每天连续播出。

单看直播关注度数据,小戏骨版《红楼梦》为0.3947%,87版《红楼梦》为0.1395%(这还是建立在环比大幅上涨的前提下),小戏骨似乎以三倍的直播关注度获得了完胜。

首先是平台,湖南卫视直播关注度长期位居卫视直播关注度榜首,但CCTV-11在央视各套节目中长期10名开外。我们同时选取2017年8-9月这一时段,对比湖南卫视和CCTV-11的数据,可以发现,CCTV-11这一期间的平均直播关注度为0.0672%,湖南卫视则为0.3220%,可谓遥遥领先。由此可以发现,小戏骨版《红楼梦》关注度上的胜利,实际上离不开平台的加持。另一边的情况则正好相反,一定程度上可以说是87版《红楼梦》在带动CCTV-11的关注度。

左侧为CCTV-11,右侧为湖南卫视(数据取自2017年8月1日-10月31日)

这里至少要排除两个因素的干扰,其一是播出平台的关注度差距,其二是播出频次的差距。87版《红楼梦》已经多次在电视中播出,除品质过硬外,对观众来说早已经没有了新鲜感;但小戏骨版《红楼梦》彼时却是首次在荧幕播出,新奇有趣,夺人眼球。

此时就要用到节目留存的数据了。通过对比可以发现,87版《红楼梦》的节目留存长期保持在23%以上,播出最后两集时留存为27.8670%,而小戏骨版《红楼梦》播至终了时的节目留存为10.2023%。也就是说,面对87版这部已经熟悉得不能再熟悉的老朋友,仍然有大量观众选择“追剧”,其“上瘾”程度还要超过当时让人眼前一亮的小戏骨版《红楼梦》。

节目留存,一定程度上代表着观众对上一期节目的认可程度。以CCTV-5的王牌节目《天下足球》为例,节目质量的高低,很大程度上取决于当周五大联赛的质量,因此虽然与上期节目的表现无关,但赛事的变化还是让节目留存呈现出明显的起伏波动。

7月29日《天下足球》的节目留存只有9.7241%,分析原因,当周虽然有许多比赛,其中还包括皇马对阵马竞的马德里德比,但这些比赛的性质多为热身赛,因此节目对观众的吸引力就比较有限。但仅仅一周之隔,8月5日《天下足球》的节目留存就达到了23.6767%。原因是联赛即将开始,法国超级杯、德国超级杯、社区盾杯、甘伯杯都在当周进行,中国人极为关注的西班牙人也在当周进行了欧冠资格赛的次回合比赛(中国球员武磊在西班牙人阵中),这些条件都促使节目留存大大提升。

收视层面则很难看出这种深层的差别,7月29日和8月5日两期《天下足球》的直播关注度差距不足0.08%。

单一的指标往往无法透视全貌,对节目(无论是综艺还是影视剧)而言,中立、公允、全面的判断和分析,总要建立在对多个维度的复合洞察之上。对于收视(直播关注度)无法直观体现的深层问题,节目留存是一个很好的补充。

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